מה זה PPC ולמה צריך להתמקצע בתחום?

כל עסק חייב נוכחות דיגיטלית, אבל נוכחות כזו חייבת להיות אקטיבית. עסק שרוצה לצמוח לא יכול להסתפק באתר מושקע, ככל שיהיה, ובהעלאת פוסטים בפייסבוק, בטיקטוק ובאינסטגרם מדי פעם - הוא חייב לפעול על מנת לקדם את הנוכחות שלו, בצורה אורגנית ובאופן ממומן, או במילים אחרות – כל עסק חייב PPC.

מה זה PPC איך הוא עובד ולמה חשוב (מאוד) להתמקצע בתחום? פנינו אל עדן בלייר, מרצה בבית הספר לתקשורת והבעלים של משרד השיווק הדיגיטלי thinkdigital.

CTR, PPC ומילים שליליות

"PPC , קיצור שלPay Per Click , הוא מודל פרסום דיגיטלי שבו משלמים רק עבור הקלקות על מודעות פרסום. במילים אחרות, כל פעם שמישהו לוחץ על המודעה שלך, אתה משלם סכום מסוים לגוגל, הפלטפורמות העיקריות בתחום הן הרשתות החברתיות וגוגל. זהו מודל שונה מפרסום מסורתי, שבו משלמים על חשיפה, בין אם הגולשים והגולשות שמו לב למודעה או לא". אומר בלייר.

לדבריו, כל מפרסם/בעל עסק מחליט כמה הוא מוכן לשלם על כל קליק – ומי שמוכן לשלם יותר - המודעה שלו תופיע גבוה יותר בתוצאות החיפוש. "במודל הפרסום הזה למעשה מתחרים על הנדל"ן ברשת החיפוש של גוגל".

כשמדברים על PPC ישנם מספר מושגים מרכזיים שמאפשרים להבין את הביצועים של הקמפיין ולשפר אותם:
CTR (Click Through Rate) שמודד את אחוז האנשים שהקליקו על המודעה מתוך אלו שראו אותה;
Conversion Rate (יחס המרה) שמראה כמה מהמקליקים באמת ביצעו פעולה רצויה כמו רכישה או השארת פרטים;
ROI / ROAS שמודדים את הרווחיות וההחזר על ההשקעה בקמפיין, ו-Negative Keywords (מילים שליליות) שמסייעות לחסוך תקציב על ידי מניעת הופעה בחיפושים לא רלוונטיים והפניית התקציב לקהל מדויק יותר.

המנגנון שמאחורי PPC: איך עובדת המכירה הפומבית?

כיצד נקבע המחיר עבור כל קליק? "הפלטפורמה בה מפרסמים קובעת את העלות לקליק לפי משתנים רבים", אומר בלייר, "לכן חשוב לפני שעולים עם קמפיין PPC לעשות מחקר שטח מעמיק ולבדוק מה מילות המפתח הרלוונטיות למוצר או השירות שלך, מה העלות לקליק על כל מילת חיפוש – ולשקול האם העסק רוצה לשלם את המחיר הזה, והאם משתלם לו". בנוסף, האתר אליו מפנים חייב לעמוד בדרישות של הפלטפורמה המפרסמת.

מנגנון ה-PPC פועל למעשה כמו מכירה פומבית חכמה שמתרחשת בכל רגע שבו משתמש מבצע חיפוש. כאשר מפרסמים מתחרים על הופעה במודעות, גוגל לא קובעת את סדר התוצאות רק לפי גובה הביד (Bid), אלא לפי Ad Rank - ציון משוקלל שמבוסס על שילוב בין גובה ההצעה לבין Quality Score. המשמעות היא שגם מפרסם שמציע סכום נמוך יותר יכול להופיע מעל מתחרים אם המודעה שלו איכותית ורלוונטית יותר. ציון האיכות עצמו מושפע מכמה גורמים מרכזיים: רלוונטיות המודעה למילת החיפוש, חוויית המשתמש בדף הנחיתה, ושיעור הקלקה צפוי (CTR) שמעריך עד כמה המודעה מושכת את המשתמשים. כך גוגל שואפת להציג למשתמשים את המודעות המדויקות והיעילות ביותר, ולתגמל מפרסמים שמשקיעים באיכות ולא רק בתקציב.

באילו פלטפורמות מפרסמים?

פרסום PPC לא מתבצע רק בגוגל, אלא גם במגוון פלטפורמות נוספות, בעיקר ברשתות החברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק. ההבדל המרכזי הוא שבגוגל מדובר בפרסום מבוסס חיפוש - המשתמש כבר מחפש מוצר או שירות, והמודעה מופיעה בהתאם לכוונה שלו; לעומת זאת, ברשתות החברתיות מדובר בפרסום מסוג דחיפה, שבו המודעות מוצגות לפי תחומי עניין, התנהגות וקהל יעד גם כאשר המשתמש לא חיפש באופן ישיר את המוצר. בנוסף, יוטיוב מהווה פלטפורמה משמעותית לפרסום PPC באמצעות מודעות וידאו, המשתלבות כחלק מאסטרטגיית שיווק רחבה שמטרתה לבנות מודעות למותג, לחזק אמון ולהניע לפעולה באמצעות תוכן ויזואלי.

יתרונות ה-PPC - מדידות וגמישות

היתרונות של שימוש ב-PPC הם רבים. "עסק שלא נמצא בגוגל וברשתות החברתיות - לא קיים", קובע בלייר, "כמעט כל עסק, בין אם הוא קטן או גדול, יכול להרוויח מקידום ממומן בפלטפורמות האלו".

לדבריו, אחד היתרונות הגדולים של PPC הוא היכולת למדוד את ההשפעה של הקמפיין באופן מידי. "בשונה מקמפיין שעולה בטלוויזיה או בשלטי חוצות, בקמפיין PPC הלקוח יכול תוך ימים בודדים להבין אם הקמפיין עובד או לא, ולשנות אותו בהתאם, או להחליט לבטלו. הקסם הגדול של PPC הוא היכולת לעשות אופטימיזציה של הקמפיין באופן מידי. קמפיין PPC מאפשר לבעל העסק למקד את הפרסום לקהל היעד הספציפי שלו, לצרכים הספציפיים שלו – למשל מבצע מסוים, העלאת מודעות למוצר/שירות חדש ועוד". הגמישות הזו באה לידי ביטוי גם ביכולת לשנות באופן מידי את הסכום שמשקיעים בקמפיין.

יתרון נוסף שיש לקמפיין PPC הוא היכולת למדוד את ההחזר עבור ההשקעה באופן מוחלט. בניגוד לקמפיין שמושק בטלוויזיה או בשלטי חוצות, בקמפיין PPC יכול המפרסם לדעת בדיוק כמה הכנסה מייצר כל שקל שהושקע.

התמקצעות בתחום ה-PPC

בלייר מציין כי כמו בתחומים רבים, גם בתחום הקידום הממומן השוק רווי באנשים שמנסים ללמוד את התחום בעצמם ומציעים את שירותיהם. "לפחות פעם בשבוע מגיעים אלי לקוחות שנפגעו מקידום שנעשה בצורה לא מקצועית", הוא אומר, "זה תחום שחשוב מאוד להתמקצע בו וללמוד אותו לעומק".

לדבריו, מי שלומדים את התחום בצורה מקצועית יודעים לעשות שימוש בכלים הרבים שמציעות הפלטפורמות גוגל והרשתות החברתיות שמאפשרים מדידה של יעילות הקמפיין והתאמה שלו לצרכי הלקוח. "הכלים האלו מאפשרים, למי שמכיר אותם לעומק, לעשות פילוחים רלוונטיים, לפנות לקהל היעד בצורה מדויקת ועוד. לבנות קמפיין PPC זה לא מסובך – אבל בשביל לעשות קמפיין טוב צריך להיות מקצוען בתחום. חוסר מקצועיות יכול להוביל, למשל, לכך שהלקוח יוציא עשרות אלפי שקלים על מילות חיפוש לא רלוונטיות, על הפנייה לאתר שלא נראה מספיק טוב, ולהעלאת קמפיינים שאף אחד לא בודק במשך שבועות ארוכים ולא עושה להם אופטימיזציה".

הבנת עולם ה-PPC היא רק חלק קטן מהכישורים הנדרשים מאנשי תקשורת ושיווק בעידן המודרני. במכללה למינהל, משלבים את הידע הפרקטי הזה בתוך תארים רלוונטיים כמו התואר הראשון בתקשורת וניהול, כדי להעניק לסטודנטים ולסטודנטיות את הכלים לא רק 'להעלות קמפיין', אלא להבין את האסטרטגיה השיווקית הרחבה שמאחוריו.

כך, במסגרת הלימודים, מתמקצעים הסטודנטים והסטודנטיות בהכרת אופן העבודה כמנהלי קמפיינים PPC. במסגרת זו, הסטודנטים והסטודנטיות בתואר הראשון בתקשורת מקבלים הכשרה בקידום בפייסבוק ובגוגל במסגרת סדנאות שטח "ארבע על ארבע".

"עבודה כמנהל/ת קמפיין PPC, דורשת לא רק היכרות עם הפלטפורמות השונות, אלא גם הבנה שיווקית, יכולת לנתח את צרכי העסק ואת שווקי היעד ומעל לכל – יכולת לעבוד בצורה אופטימלית עם הכלים השונים במטרה להבטיח כי הקמפיינים ישיגו את מטרותיהם", מסכם בלייר.