מותג כלביא

מבצע "עם כלביא" יחשב לעד, כהצלחה אסטרטגית נדירה, 12 ימים, תוצאה חדה, בלי להיגרר לשחיקה ועם לא מעט באזז שיצר פה גם שם המותג. אז מה הסוד? איך מבצע מורכב כל כך התבצע בדיוק כזה? ושאלה שיותר מעניינת: מה אנחנו, אנשי שיווק, מנהלים ובעלי עסקים יכולים ללמוד מזה? לדברי ד"ר יעל פודקמיין, ראשת ההתמחות בפרסום ושיווק דיגיטלי בתואר הראשון בתקשורת התשובה היא פשוטה, המון. מיתוג, כמו מבצע צבאי, הוא לא עניין של אילתור. הוא לא רק קריאייטיב ויחסי ציבור. הוא קודם כל אסטרטגיה. והנה 5 עקרונות מפתח שעמדו במרכז מבצע "עם כלביא", שיכולים וצריכים לעמוד בבסיס כל מותג חזק.

1. מודיעין = מחקר שוק וצרכנים

לפני שממריאים - לומדים.
כמו שבצבא אף אחד לא יוצא למבצע בלי לדעת איפה הוא פועל ומי עומד מולו, גם מותג לא אמור רק לזרוק סיסמאות לאוויר כי זה נראה יפה או כתוב שנון, מותג אמיתי מבוסס על למידה. על הבנה עמוקה של קהלי היעד, של הזירה התחרותית ושל ההקשר התרבותי. רק כשאנחנו מבינים מה באמת כואב לקהל, אפשר באמת לדבר אליו ורק כשאנחנו מבינים באמת איפה נמצאים המתחרים שלנו, אפשר לנצח אותם, גם אם לא לחלוטין, אז לפחות בזירות או נישות מסוימות.

2. תכנון מראש = אסטרטגיה ברורה

מבצע "עם כלביא" לא נולד ביום. הוא נבנה מתוך תכנון ארוך טווח, מטרות מדויקות והבנה של נקודות החוזק. הוא הצליח כי בנינו תשתית מבוססת בעומק קווי האויב, שנבנתה בסבלנות ולאורך זמן. כך גם מותג: הוא נבנה מתוך התמדה ועקביות ולא נהירה אחרי טרנדים חולפים. הוא תוצאה של תכנון מוקפד וירידה לפרטים. מותגים חזקים יודעים לחשוב בשני מסלולים בו-זמנית: לתכנן לטווח הארוך כדי לשמור על רלוונטיות וזהות עקבית, ובמקביל לפעול בטווח הקצר בזריזות ובדיוק, בהתאם לתנאי שוק משתנים ודינמיים.

3. מטרה ברורה = תוצאה ממוקדת

במבצע צבאי, ההצלחה לא נמדדת ברעש התקשורתי, אלא בהשגת היעד.
כך גם במיתוג: מותג חזק לא שואף רק לבלוט, אלא לדעת מה תפקידו בעולם, מה הוא רוצה להשיג ועל מי הוא רוצה להשפיע. אבל גם כשהמטרות מאד מוגדרות, חשובה גם הדרך, וכאן נכנסת לתמונה גם חשיבותה של זהות מבודלת. כי כשאתה כמו כולם, אין לך באמת מקום בעולם, אין סיבה אמיתית לקיומך, כשכבר יש בדיוק כמוך. מותג ברור הוא כזה שיודע מי הוא, למי הוא מדבר ומה מבדל אותו מכל היתר.

4. אימון והתכווננות = אחידות מסרים

כשאין תיאום, אין סיכוי לניצחון. מבצע מוצלח מחייב פעולה משותפת, סנכרון מדויק ושפה אחת בין כל הגורמים המעורבים.
את המחיר הכבד של היעדר תיאום ראינו כולנו באירועי השבעה באוקטובר. במותג, כמו במבצע, חייבת להיות שפה משותפת. הערכים, האישיות ועקרונות הפעולה שנקבעו, לא יכולים להשאר רק בשקפים. הם צריכים לבא לידי ביטוי בכל ממשק, פנימי או חיצוני. מותג חזק פועל בקול אחד, לעובדים, ללקוחות ולעולם.

5. תחכום, הפתעה ויצירתיות = הצלחה

ההצלחה של מבצע "עם כלביא" נבעה גם מהאלמנט ההפתעתי. זו היתה פעולה חדה, מדויקת ובלתי צפויה. בעולם המותגים זה שקול לרגע שבו אתה לא אומר את מה שמצפים ממך, אלא מעז לנסח אמת אחרת. הפתעה לא נועדה רק להיות פאנץ' חזק בקריאייטיב. הפתעה אמיתית יכולה להגיע גם בבחירת קהל היעד, תכנון המוצר או המסר. כשההפתעה יושבת על עוגן אסטרטגי, היא לא רק יוצרת רושם, היא מייצרת תזוזה. הפתעה שיווקית יוצרת קשב והיא מאפשרת למותג לבלוט ולרגש.

לסיכום, בעולם שבו הרעש רק הולך ומתגבר, דווקא אלמנט ההפתעה, כשהוא מבוסס תכנון ולא גחמה, הופך לכלי משמעותי. לבנות מותג חזק כלביא זה אומנם מבצע אסטרטגי רחב היקף, אבל כזה שלא מצריך מדע טילים, חיל האוויר או סוכני מוסד, רק אנשי שיווק, פרסום ומיתוג שחושבים לעומק ולא מפחדים להעז. וכמו במבצעים מדויקים, גם בבניית מותגים, המהלך הזכור ביותר הוא לעיתים דווקא זה שאיש לא ראה מגיע. 

ד"ר יעל פודקמיין, יועצת אסטרטגיה ומיתוג, ראשת תכנית הלימודים בפרסום ושיווק דיגיטלי.