מה זה CMO? הדמות שמובילה את הצמיחה בארגון
לתפקידים שמייצרים צמיחה יש מקום מרכזי בארגונים עסקיים – בעיקר כאלו הפועלים בשווקים תחרותיים ודינמיים. אחד התפקידים הבולטים בהקשר זה הוא תפקיד ה-CMO שהפך למרכזי בחברות רבות. מה עושה CMO, במה שונה התפקיד הזה מתפקיד סמנכ"ל השיווק, ומדוע להשכלה אקדמית יש מקום כל כך מרכזי במסלול הקריירה של מי שרוצה להשתלב בתפקיד הזה? שגיא אייזן, מרצה בפקולטה למנהל עסקים, ומי שמילא וממלא תפקידי שיווק בכירים כעצמאי וכשכיר, עוזר לנו לצלול לעומקו של המושג.
CMO (Chief Marketing Officer) הוא למעשה המוח מאחורי האסטרטגיה השיווקית של החברה. "זה האדם שחושב איפה הארגון צריך להיות בשנה הבאה, בעשור הבא ואיך להגיע לשם, והוא זה שמנהל את הציפיות האלו מול ההנהלה הבכירה של הארגון ומול הדירקטוריון", אומר אייזן.
לדבריו, גם מנהל השיווק/סמנכ"ל השיווק פעמים רבות לוקח חלק בפיתוח האסטרטגיה, אבל בניגוד ל-CMO שבוחן את הדברים ברמת המקרו, תפקידו של סמנכ"ל השיווק הוא ליישם את האסטרטגיה. "לדוגמה, ה-CMO יכול לסמן יעד של צמיחה של 8% במכירות לאורך שנתיים, ומתווה את הדרך ליעד זה ביחד עם ההנהלה הבכירה ויועצים חיצוניים תוך שהוא בוחן האם להשיג את זה על ידי התרחבות מוצרית, האם על ידי כניסה לשווקים חדשים ועוד. סמנכ"ל השיווק לוקח את תקציב השיווק שניתן על מנת להגיע ליעד הזה וחושב כיצד ניתן לעשות איתו את המירב".
תחומי האחריות של ה-CMO
תפקיד ה-CMO הפך כאמור לאחד התפקידים האסטרטגיים ביותר בארגון, במיוחד בעולמות ההייטק. מעבר לניהול שיווק "קלאסי”, ה-CMO אחראי על גיבוש אסטרטגיה שמתרגמת מטרות עסקיות לתוכנית פעולה מדויקת שמובילה ל-growth אמיתי. זה מתחיל בהבנה עמוקה של השוק, קהלי היעד והמתחרים, וממשיך ליכולת לבנות סיפור מותג חזק - כזה שמייצר branding ברור ומבדל.
במקביל, נדרשת ממנו יכולת ניהול 360 מעלות של כל נקודות המגע עם הלקוח: דיגיטל, תוכן, יחסי ציבור וקמפיינים - תוך סנכרון בין צוותים וערוצים. אחד השינויים המשמעותיים בתחום הוא המעבר לעולם מבוסס נתונים: ה-CMO המודרני מודד כל פעולה, מנתח ביצועים ומקבל החלטות על בסיס ROI, מתוך מטרה למקסם תוצאות ולהוכיח ערך עסקי.
"ה-CMO חייב להיות מסוגל להסתכל על התמונה הגדולה. הוא צריך להיות מסוגל לשבת עם הפרודקט ולהבין איזה מוצרים נמצאים בפיתוח, הוא צריך להבין את השוק ולהיות מסוגל לנתח את הזווית השיווקית של המתחרים ובנוסף ולחשוב 20 צעדים קדימה", אומר אייזן, "הוא גם זה שאחראי גם על יצירת שותפויות עסקיות, שמרחיבות את האקו-סיסטם של החברה ותורמות להאצת צמיחה, חדירה לשווקים חדשים וחיזוק המותג".
CMO פנימי vs. מיקור חוץ (Fractional CMO)
אבל לא כל ארגון זקוק בהכרח ל-CMO במשרה מלאה. בהיבט הארגוני, ניתן לראות שני מודלים מרכזיים: ה-CMO הפנימי לעומת Fractional CMO (מיקור חוץ).CMO פנימי הוא הלב הפועם של הארגון - דמות שמחוברת לעשייה היומיומית, מעורבת בכל החלטה שיווקית ולעיתים גם עסקית רחבה יותר. הוא מוביל את הקו האסטרטגי לאורך זמן ובונה תהליכים פנימיים יציבים. מנגד, יותר ויותר חברות - במיוחד סטארטאפים - פונות למודל של- Fractional CMO מומחה בכיר שמצטרף בהיקף חלקי ומעניק ליווי אסטרטגי ממוקד. זהו פתרון גמיש, יעיל וחסכוני, שמאפשר ליהנות מניסיון עשיר בלי להעמיס עלויות קבועות גבוהות.
CMO בעולם הסטארטאפים וההייטק
בעולם הסטארטאפים וההייטק, תפקיד ה-CMO מקבל משמעות קריטית במיוחד. חברות צעירות נדרשות להגיע ל Scale- במהירות, לפעול בסביבה תחרותית ודינמית, ולהתאים את עצמן כל הזמן לשינויים בשוק. כאן נכנס הצורך בגישת Agile Marketing- היכולת לזוז מהר, לבדוק, ללמוד ולשפר קמפיינים בזמן אמת היא קריטית להצלחה. בהתאם לכך, הביקוש לCMOs- מנוסים בהייטק הולך וגדל, במיוחד כאלה שמביאים שילוב של חשיבה אסטרטגית, הבנה טכנולוגית ויכולות אנליטיות.
הדרך שלך למשרה של CMO
עבור מי שמתעניין בתחום, מדובר בקריירה מאתגרת, דינמית ומבוקשת - כזו שמחברת בין יצירתיות לנתונים, בין חזון לביצוע, ובין מותג חזק לצמיחה עסקית מדידה. כדי להשתלב בתפקידי CMO יש חשיבות רבה לבסיס האקדמי, אומר אייזן, שבעצמו מילא את התפקיד בעבר. "בכל התפקידים שמילאתי בתחום השיווק במהלך הקריירה שלי, וגם כ-CMO, אין ספק כי הבנת עולם המונחים היא קריטית להצלחה בתפקיד", הוא אומר, "אפילו כשהייתי בתפקיד של ג'וניור, עוד במהלך הלימודים שלי, הרגשתי את ההבדל ביני לבין מי שהגיע עם רקע של קורס מקצועי קצר".
לדבריו, בעיקר חשובה ההבנה של מה היא אסטרטגיה שיווקית, כיצד מתכננים כזו וכיצד מיישמים אותה – כולם נושאים שבהם נוגעים לעומק במסגרת התואר הראשון במנהל עסקים בהתמחות שיווק, פרסום ודיגיטל, ותוכנית תואר השני במנהל עסקים בהתמחות בשיווק ודיגיטל – שניהם של המכללה למינהל.
אחד היתרונות המרכזיים של המכללה למינהל הוא החיבור לשטח והעובדה כי רבים מהמרצים והמרצות מגיעים מהתעשייה ומשלבים במסגרת הלימודים מקרי בוחן מהעשייה שלהם. "המכללה נתנה לי חופש אקדמי רב במסגרת הסדנה שאני מעביר, ולכן אני יכול לשתף את הסטודנטים והסטודנטיות בהתנסויות מקצועיות שלי מהשנים האחרונות, ולא להישאר רק ברמה התיאורטית. בנוסף, הלימודים במכללה נותנים להם כלים מקצועיים חשובים ויכולת להתנסות בהם – למשל במכללה סטודנטים מתנסים במהלך הלימודים בהקמת קמפיין מאפס, לומדים כיצד לבחון אותו בעיניים ביקורתיות, כיצד לעשות לו אופטימיזציה, איך לדבר כמו משווקים – אני לא מכיר עוד מוסדות לימוד שמאפשרים את ההתנסות הזו", הוא אומר.
"תואר הוא לא רק למראית עין, זה לא דבר שעושים רק בשביל שיראו שעשית. הוא נותן ראייה רחבה על תחומים רבים, מעשיר את העולם התוכן, מאפשר לפתוח את הראש – ולכן הוא תורם לא רק עבור מי שרוצה להתקדם לתפקיד של CMO אלא באופן כללי בחיים", מסכם אייזן.
