סטוריטלינג עסקי: מה זה, איך עושים ודוגמאות ממותגים מצליחים

סטוריטלינג (Storytelling) הוא שימוש בסיפור כדי להעביר מסר של מותג, ארגון או אדם. במקום להציג תכונות של מוצר, הסיפור מחבר את הקהל לערך, לרגש או לדמות - ולכן נזכר טוב יותר ומשפיע על החלטות רכישה.

כבר שנים לא מעטות שהמונח סטוריטלינג רחב הרבה יותר מהמשמעות המילולית שלו. מותגים מכירים ביתרונות של אמנות הסטוריטלינג, ומיישמים את עקרונותיה כחלק מהאסטרטגיה השיווקית שלהם.

במציאות שבה מותגים חייבים למצוא כל הזמן דרכים לבלוט על פני המתחרים - סטוריטלינג מספק להם את הכלים לעשות זאת. ד"ר יעל פודקמיין, ראשת ההתמחות בפרסום ושיווק דיגיטלי, מרכזת פרויקטי גמר ומרצה ללימודי תקשורת בבית הספר לתקשורת של המכללה למינהל, מציינת כי לסטוריטלינג יש חלק חשוב ביצירת הבולטות הזו. "באמצעות סטוריטלינג ניתן לספר סיפור שהוא גדול יותר מהמוצרים והשירותים הספציפיים שהמותג מציע, לתת ערך מוסף רגשי ולייצר זכירות".

מה זה סטוריטלינג? 

במובנו המילולי, סטוריטלינג הוא פשוט "סיפור סיפורים". אך בעולם העסקים והשיווק המודרני, המונח רחב הרבה יותר מהמשמעות המילולית שלו. הוא אינו עוסק בכתיבת ספרים או בהמצאת עלילות בדיוניות, אלא בטכניקה אסטרטגית המתרגמת ערכים, רעיונות ונתונים לכדי נרטיב אנושי ונגיש.

סיפור טוב יוצר הזדהות, מעורר אמפתיה ומאפשר ללקוח לראות את עצמו בתוך הסיפור של המותג. כאשר מותג מתקשר דרך נרטיב, הוא עובר מסטטוס של "ספק מוצרים" לדרגה של חבר, יועץ או שותף לדרך.

פרסום רגיל מול סטוריטלינג: 

הנתונים מראים כי שימוש נכון בסטוריטלינג ובחיבור רגשי מתרגם באופן ישיר לרווחיות ולשורה התחתונה. על פי נתוני ארגון הפרסום הבריטי הרשמי, הבוחנים אלפי קמפיינים שיווקיים במסגרת The IPA Databank, קמפיינים המבוססים על נרטיב וחיבור רגשי מציגים תוצאות והחזר השקעה גבוהים פי שניים בהשוואה לפרסום מבוסס עובדות ונתונים יבשים בלבד.

"אנשים זוכרים סיפור טוב יותר מאשר עובדות. כאשר מייצרים חיבור רגשי- מייצרים למותג נכס שהוא שלו", מציינת ד"ר פודקמיין.

הנטייה הזו באה לידי ביטוי בניסוי "Significant Objects" שערכו שני עיתונאים - רוב ווקר וג'ושוע גלין. השניים קנו כ-100 חפצים שונים במחירים זעומים שלא עלו על 1.2 דולר לפריט. לכל פריט הם כתבו סיפור קצר, באמצעות כותבים מקצועיים. את הפריטים הם הציעו למכירה בeBay- במחיר גבוה משמעותית מעלותם המקורית. התוצאה? כל הפריטים נמכרו בסכום כולל של כ-8,000 דולר - רווח גבוה באלפי אחוזים מהסכום בו נרכשו.

איך בונים סטוריטלינג עסקי – 5 שלבים

1. הכירו את קהל היעד: בסטוריטלינג עסקי חשוב להבין למי מספרים, מהם הכאבים של אותו הקהל, השאיפות והאתגרים שמנהלים אותו ביום-יום.
2. הגדירו את המסר והערך: מה המותג מייצג מעבר למוצר הפיזי או לשירות? חשוב להיות מסוגלים להגדיר מענה לשאלות אלו.
3. בחרו גיבור: הגיבור בסיפור העסקי הוא כמעט תמיד הלקוח, ולא המותג עצמו. המותג הוא המדריך (ה"מנטור") שעוזר לגיבור להצליח.
4. בנו קונפליקט: סטוריטלינג עסקי מצלח מציב במרכז את הבעיה, המכשול או האתגר שהגיבור מתמודד איתו - בלי קונפליקט אין עניין. 
5. הראו את הפתרון והשינוי - ובחרו ערוץ: הדגימו כיצד הפתרון מוביל לשינוי חיובי בחיים של הגיבור, ואז תרגמו את הסיפור לפורמט המתאים - סרטון תדמית, פוסט בסושיאל, מצגת משקיעים או דף נחיתה.

דוגמאות לסטוריטלינג ממותגים 

סודה סטרים: החברה נתפסה במשך שנים כמיושנת ולא עכשווית. בתהליך מיתוג מחדש שעשתה לפני כמה שנים, בחרה החברה להתחבר ולהדגיש את הערכים האקולוגיים של צמצום השימוש בפלסטיק, ומעבר לצריכה של משקאות בריאים יותר. תהליך המיתוג הזה הוכיח את עצמו וסודה סטרים הפכה לבין המובילות בתחומה.

Kia Niro: בפרסומת לרכב ההיברידי שלה בחרה החברה לא לדבר על רכב נוח ומתקדם המביא אותנו ממקום למקום (גם כאשר אלו מקומות מרגשים), אלא לספר את הסיפור שלה ככזו שמצילה את העולם, עם קריצה והומור.

מחלבות גד: המותג יצר קמפיין המתאר את ההיסטוריה של הקמת המחלבה ומחבר את הצרכן לערכים של משפחתיות וישראליות. לצפייה בסרטון >>

רמי לוי: רשת הסופרמרקטים בחרה בפרסומת הזו לא רק לתאר את הקמתה, אלא גם לספר סיפור אישי שנוגע כמעט בכל אחד ואחת. לצפייה בסרטון >>

סוגי סטוריטלינג 

ישנם סוג סטוריטלינג שונים, שכל אחד מהם מייצר השפעה בדרך אחרת, ולעיתים – גם למטרה אחרת.

סיפור מותג ערכי: התמקדות ברעיון הגדול ובערכים שהמותג מקדם (למשל, מאבקה של סודה סטרים בפלסטיק חד-פעמי).

סיפור מייסדים ומשפחה: חיבור אנושי דרך שורשי העסק והדרך שעברו המייסדים (כמו גד או רמי לוי).

הלקוח כגיבור: שיתוף סיפורי הצלחה ועדויות של לקוחות (Case Studies) שעברו מסע מעצים.

סטוריטלינג אישי לקריירה: כלי קריטי בראיונות עבודה וברשת, בעיקר בלינקדאין, המאפשר לאנשי מקצוע להציג את הניסיון שלהם לא כרשימת משימות, אלא כסיפור של התפתחות, התגברות על אתגרים והשגת אימפקט.

דאטה סטוריטלינג (Data storytelling): הנגשת נתונים מספריים וגרפים מורכבים דרך נרטיב ברור. במקום להציף בטבלאות, מתרגמים את הנתונים לתובנה עסקית ולסיפור שמניע לפעולה.

איפה לומדים סטוריטלינג? 

שליטה בטכניקות סטוריטלינג היא כבר לא יתרון נחמד - היא מיומנות חובה לכל מי שרוצה להוביל בשיווק, בניהול ובפיתוח עסקי.
בתוכנית התואר הראשון בתקשורת של המכללה למינהל, במסגרת התמחות בפסרום ושיווק דיגיטלי, מלמדים את הסטודנטיות והסטודנטים בקורס כתיבה נרטיבית וסטוריטלניג, ואף מאפשרים להם להתנסות בהם. בין אם זה קורסים של ניהול מותג, קורסי המבוא השונים, סדנת אסטרטגיה, סדנת רעיונאות, או ההתנסויות המעשיות השונות במהלך התואר- כל אלו מייצרים את הסטוריטלרים של המחר.